Plan
de Medios Sociales para la marca “Mercadona”
Siempre había escuchado y leído que Mercadona y sus marcas no estaban en esto del "Social Media" y que nadie sabía por qué, lo que sí se sabía es que no le hacía falta, ¿o sí?. Hace unos meses me picó el gusanillo de investigar un poco acerca del tema y aquí esta el resultado.
Así que me puse a ejercer de experto en redes y comunicación social durante un rato y realicé un pequeño “Social Media Plan” para la marca Mercadona de "andar por casa", aprovechando que esta empresa no hace un buen uso de la tecnología 2.0.
1. Análisis de la situación
Al utilizar la herramienta google blogs vemos como aparecen en los primeros resultados las principales páginas webs del grupo y a continuación blogs personales casi todos hablando de un nuevo producto que ha lanzado Mercadona y casi siempre hablando positivamente del mismo. Aparecen algunos blogs donde critican las últimas declaraciones del Presidente del grupo Juan Roig, acerca de cómo hemos vivido estos últimos años y la causa de la crisis.
Cuando en Google buscamos "Mercadona" aparecen en las primeras dos páginas unos 10 dominios de internet que pertenecen a Mercadona:
- www.mercadona.es
- www.noticiasmercadona.es
- www.compraonlinemercadona.es
- www.canalmercadona.es
- www.dondeestamosmercadona.es
- www.consejosmercadona.es
- www.mercadona.info
- www.atencionalclientemercadona.es
- www.informacionmercadona.es
- www.tarjetamercadona.es
Aparte de estas diez páginas web, aparecen dos enlaces a dos redes sociales:
Sin embargo en la primera página de resultados de Google me ha extrañado bastante que aparezca como cuarto resultado la página de la Confederación Nacional del Trabajo, CNT, hablando sobre el acoso laboral que se está dando de manera generalizada en sus supermercados. Y en la dirección han hecho el juego de palabras "mercacoso".
http://cnt.es/mercacoso.
En total, utilizando el buscador de Google aparecen 6.460.000 resultados que contienen la palabra “Mercadona”.
Utilizando la herramienta
SocialMention que mide la influencia de una marca a través de 4 parámetros, aparecen 100 resultados de búsqueda en todos los tipos de sitios (Blogs, microblogs, news, comment, etc.) introduciendo la palabra clave “Mercadona” y seleccionando el idioma español en la búsqueda con el porcentaje de parámetros que se detalla a continuación:
- 100% Fuerza (Strength). Es la probabilidad de que tu marca se está discutiendo en los medios sociales. Lo calculan de forma muy simple: las frases mencionadas en las últimas 24 horas se divididas por el total de posibles menciones.
- 1:1 Sentimiento (Sentiment). Es el promedio de menciones positivas y negativas.
- 0 % Pasión (Passion). Es una medida de la probabilidad de que las personas que hablan de tu marca lo hagan otra vez. Por ejemplo, si tienes un pequeño grupo de apasionados defensores que hablan de tus productos o marca todo el tiempo, vas a tener una puntuación más alta en pasión. Por el contrario, si cada mención ha sido escrita por un autor diferente tendrás una puntuación más baja.
- 200 % Alcance (Reach). Es una medida de tu rango de influencia. Es el número de autores únicos que hacen referencia a tu marca, dividido por el número total de menciones.
A continuación se detallan los resultados que aparecen al utilizar SocialMention:
En conclusión podemos decir que la marca Mercadona tiene un gran alcance e influencia en las redes sociales pero no aparecen los mismos autores hablando de esta marca, si no que se habla de esta marca por muchas personas distintas, y estas menciones son en un 98% neutras. Sorprende que a través de SocialMention los únicos recursos encontrados han sido en Twitter, sin embargo el hashtag menos utilizado es el de #mercadona.
Al cambiar el idioma en la configuración de la búsqueda por cualquier idioma, entonces aparecen 365 menciones y más recursos en los que se menciona esta marca y los parámetros varían, la fuerza y el alcance disminuyen para aumentar el sentimiento y la pasión:
Analizando por tanto, qué se dice de la marca y en que sitios podemos concluir que los canales son muy diversos, blogs, canales de noticias, redes sociales (twitter, facebook) y que el contenido, exceptuando algunas noticias y artículos de blogs que critican las declaraciones del Presidente de la marca y algunas denuncias por despidos de la Comisión Nacional de Trabajo y por usuarios, el resto de comentarios son más bien positivos, páginas admirando los productos de sus marcas blancas y haciendo recomendaciones acerca del uso de estos productos.
Las fuentes son muy variadas, desde blogs de reputados Community Managers, artículos de periódicos de tirada nacional, webs de sindicatos de trabajadores, pasando por multitud de blogs y cuentas de diferentes redes sociales de personas clientes de la marca. De hecho el fenómeno fan de Mercadona ha ido tan lejos que al acceder a la fan page de Facebook (
http://www.facebook.com/fansdemercadona) aparece en la información una página web que han creado fuera de Facebook. Se trata de una red social propia
FansMD "La Comunidad de Fans de Mercadona" con la que intentan atraer a los fans de está página tan activa, y en esta ya no se utiliza el logotipo de la marca. Al buscar en esa página el administrador de la misma, entrando en “Términos y condiciones” aparece Guillermo Navarro como el creador y único garante de los datos introducidos. Al buscar información sobre esta persona, se trata de un planner especializado en marcas (planificador estratégico, es la persona que se ocupa de la planificación de medios en una agencia, central de medios o empresa). Al no utilizar la imagen corporativa de la marca y aparecer sólo Guillermo Navarro como creador y gestor de esta comunidad, no parece que sea un trabajo realizado para Mercadona, seguramente Guillermo sea un apasionado de este supermercado y esto a Mercadona le vendría estupendamente, ya que en su web se detalla que el objetivo es participar en encuestas para crear nuevos productos a cambio de regalos. Se trata de un laboratorio de opiniones, ideas y un feedback estupendo para innovar y lanzar productos que la gente necesita y que Mercadona no aprovecha.
2. Observar a la competencia
En el estudio participan los 16 supermercados que durante 2011 y 2012 han obtenido mayor número de ventas en el sector distribución y se han tomado como muestra los canales corporativos de las distintas empresas:
En este estudio los canales que más peso tienen son Facebook y Twitter y son a los que voy a utilizar.
Datos en Facebook:
9 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal. Por tanto, es el medio por excelencia, la red social más extendida y la que se utiliza con más fuerza por las marcas de supermercados. Se nutre de contenido muy diverso y en diferentes formatos, por ese motivo es ideal para un sector tan complejo que necesita apoyarse constantemente de recursos visuales. En el caso de Mercadona han tomado como canal de Facebook corporativo la web
http://www.facebook.com/fansdemercadona sin embargo, como he comentado antes, ha sido creada por Guillermo Navarro y no aparece ningún vínculo a la página oficial de Mercadona.
Metodología de puntuación:
Alcampo, Día, Dinosol, El Corte Inglés Supermercados, Makro, Opencor y Supercor no tienen presencia en Facebook. Las marcas que mejor uso hacen de este canal son: Lidl con un 9,5, Carrefour con un 5,5 y Eroski con un 5,3. Tan sólo aprueban 3 de 16.
Engagement
En términos de engagement (implicación e identificación con la marca), este gráfico nos muestra uno de los indicadores más importantes en Social Media. Se trata de las interacciones de los fans. Al hacer esta división lo que se visualiza es el grado de engagement que genera cada marca con sus usuarios. Se ratifica que mayor número de fans no supone un número de engagement mayor, sino que viene determinado por muchas otras variables (contenido de calidad, dinamización, estrategia,…).
Engagement por usuario
- Las marcas precisan que su comunidad hable de ella en su muro. Por tanto, debe ser activa. Tener muchos fans “fantasmas” que no sean participativos repercuten negativamente en los niveles de interacción. Lo ideal es mantener un número elevado de fans y conseguir que estos participen.
- Se observa una pauta clara, y es que aquellos supermercados con más volumen de fans parecen trabajar más su relación con sus usuarios. El engagement repercute en una buena imagen de marca y en un canal más atractivo que genere comunidad con sus usuarios. Destacamos la labor de Lidl como ejemplo de buenas prácticas en este medio. Tiene muchos fans y muy activos. Lo mismo pasa con Mercadona.
Fans vs. Engagement por usuario
- Las interacciones de la marca con sus usuarios no son proporcionales al número de fans. Encontramos marcas con menos fans pero con mayor número de interacciones relativas, como es el caso de Consum, Ahorramás y Simply.
- Así, el número de fans y la cantidad de engagement no son proporcionales, es decir la cantidad de fans no siempre implica más engagement.
- El engagement es uno de los índices más importantes para las marcas, ya que de este depende que el canal sea fructífero. Un índice alto de engagement determina si la estrategia adoptada en Social Media funciona correctamente.
- Son recomendables índices como los de Lidl o Mercadona, con muchos fans y mucho engagement, o como Consum o Simply, donde el número total de fans es reducido pero el índice de engagement es muy alto.
Calidad y tipo de contenido
Se aprecia que el número de fans de las marcas no siempre va de la mano de la calidad de sus páginas, aunque debemos extraer la conclusión general de que aquellas marcas con más fans tienen un estándar de calidad aceptable.
En este caso, destaca la labor de Eroski, que posee un canal con una calidad óptima, Consum, Caprabo y Carrefour. Un canal de calidad ayuda a aumentar el número de fans.
Conclusiones del canal Facebook:
- Es el canal preferido con este sector, ya que es el más extendido y en que invierten más recursos.
- Para captación de fans, las variables que parecen tener más peso son:
- La actualización: publicar frecuentemente en el canal, contestar a los comentarios,… en definitiva nutrirlo de contenido relevante.
- Tipo de contenido y la calidad: se necesita una comunicación con un contenido mixto que no sólo emita información sobre productos o sobre la compañía, sino aporte un contenido relevante e interesante que incite a ser compartido.
- Y sobre todo el engagement: si conseguimos generar vínculos y fidelizar a nuestros fans podemos conseguir muchos más.
- El engagement contribuye en la obtención de fans. Invertir tiempo en la calidad de la página es invertir tiempo en generar más fans.
- Se aprecia que las variables que influyen en la obtención de fans son la actualización (correlación del 56%) y el tipo de contenido (correlación del 68%). Por lo tanto, se deduce que un canal con un contenido mixto y muy actualizado se traduce en mayor productividad.
- El peso para la captación de fans recae en la actualización y en el tipo de contenido.
- Existe también una correlación entre en número de fans y el engagement del 66%.
- Para que una página de fans funcione se debe cuidar el contenido (el contenido mixto es mucho más atractivo y aporta más valor), actualizar de forma diaria y potenciar el engagement.
- Hay que aportar diversidad en el contenido más allá del meramente corporativo.
- Para obtener más fans hay que trabajar la participación de los usuarios para así poder crear vínculos.
- Es destacable que no siempre los supermercados que cuentan con más fans tienen una mayor calidad, pero sí es cierto que aquellos que mejor calidad poseen son más propensas a conseguir un razonable número de fans.
- En este sentido, se nota que las empresas con menor número de fans invierten más tiempo en cuidar la calidad de su red social.
- También se extrae que el contenido mixto afecta a la calidad de la página, tanto es así se aprecia una correlación del 70% entre ambos conceptos.
Datos en Twitter:
Un total de 7 de las 16 empresas estudiadas tienen presencia en este canal, medio con un fuerte peso en la estrategia de Social Media de las distintas empresas de distribución. Eso se debe al creciente uso de Twitter como vía de atención al cliente y también a su aprovechamiento como emisor de información actualizada. En el caso de Mercadona la cuenta seleccionada como la oficial es @Mercadonasuper. Ésta si que parece que es la cuenta oficial de la marca por los contenidos que aparecen en el timeline.
Valoración:
El supermercado Eroski destaca por su buen uso en Twitter con un 7,2. Carrefour le sigue de cerca con un 6,9. Hablamos de dos supermercados que invierten mucho tiempo y recursos en este canal. Además, lo utilizan convenientemente como canal de atención al cliente.
Coste de captación:
Este gráfico nos indica “el coste de captación”, es decir, cuántos tuits necesita cada marca para conseguir un seguidor. Mercadona tiene un índice muy alto (16,6), mientras que Consum tiene un índice muy bajo (0,5).
La media de sector se sitúa en 3,2 tuits para conseguir un seguidor. Podemos decir que el coste de captación medio es alto.
Influencia: listas
Podemos ver en esta gráfica todos los seguidores y el total de listas en las que está incluida la marca. Las empresas con menor índice son las que poseen un mejor ratio (con menos seguidores están en más listas). Estas son Caprabo, Eroski, Carrefour y Ahorramás.
La media del sector es 57 seguidores para ser añadido en una lista.
Tuits/día
Este gráfico muestra la cantidad de tuits de una marca, así como el número total de listas en el que está incluida, un indicador de reputación e influencia. Es lógico que cuanta más actividad más fácil sea entrar en alguna lista.
Las empresas con mayor volumen de tuits (más activas) son las que están incluidas en más listas. Los supermercados con más listas son: Eroski, Caprabo y Carrefour. Destaca la labor de Mercadona que, con muy pocos tuits, se encuentra en un número muy alto de listas debido a su buena reputación.
La media es 27,8 tuits para entrar en una lista.
Actualización diaria:
En esta gráfica se muestra el índice de actualización de Twitter, es decir, cuántos tuits de media realiza la marca al día.
Carrefour es el supermercado con más actualizaciones diarias con una media de 21,8.
Eroski también tienen un ratio alto una media de 8,5.
Los que menos publican son
Lidl 1,78 tuits y
Ahorramás con 2,1 tuits. Esta métrica debe ser tenida en cuenta de forma parcial ya que no distingue aquellas marcas que hacen un uso de Twitter como canal de atención al cliente (lo que aumenta el número de tuits), ni mide su calidad.
La media de sector son: 6,7 tuits diarios. Se trata de una media alta.
Calidad:
Para medir la calidad, utilizaremos la cantidad de tuits necesarios para conseguir un retuit (RT), ya que es un índice aproximado de la calidad de un canal. Si recibe muchos RT significa que su contenido es de calidad e interesa a su público.
Por lo tanto, el índice más bajo, con menor número de tuits, se debe obtener más RT. Según esta métrica, las marcas con más calidad en Twitter son Mercadona (1,2), Eroski (9), y Caprabo (11,7).
En este otro gráfico vemos los mismos datos pero esta vez comparados con el número de seguidores. Así comprobamos que los supermercados que más seguidores tienen no son siempre los que más calidad (RT) obtienen.
Destacamos en este sentido a Ahorramás por su calidad y porque esta viene compensada con su número de fans. También destaca Lidl por su gran calidad (afinidad con su público).
Mercadona se sitúa en el peor puesto.
Conclusiones del canal Twitter:
- Hay una correlación entre seguidores tuits (80%) esto significa que la cantidad de tuits publicados influye en la cantidad de seguidores que obtiene la marca.
- La media de sector son: 6,7 tuits diarios, se trata de una media alta.
- El sector distribución de media necesita 3,2 tuits para captar un seguidor.
(Extracto con comentarios personales del estudio realizado por Internet República sobre la presencia en redes sociales de empresas del sector de distribución de alimentos.)
Dejando a un lado el estudio llegamos a las siguientes conclusiones al analizar la competencia:
- Sólo dos competidores aprueban en social media: Carrefour y Eroski, destacando Facebook y Twitter como las herramientas en el medio social más utilizadas por estos supermercados.
- En el caso de Mercadona, tiene un número elevado de fans, pero debe mejorar en calidad: engagement o interacciones en Facebook y número de RT por tuit en Twitter, centrándose en estas dos redes que son los canales más utilizados por los usuarios y fans.
3. Definir Objetivos
El caso de la marca Mercadona, en la que son los consumidores los que demuestran la admiración a una marca en redes sociales, no se da muy a menudo. Por esta razón, creo que es conveniente utilizar estas páginas como parte de la acción comunicativa y entrar oficialmente en el ámbito 2.0, aprovechando la base creada por los usuarios.
Los clientes de esta marca se podrían englobar en dos grandes grupos:
- El formado principalmente por mujeres de 50 años en adelante, de capacidad adquisitiva y nivel de cualificación medio, que habitualmente dirigen la economía doméstica. Este grupo valora la relación calidad-precio y el modelo de Siempre Precios Bajos.
- Por otra parte, estarían hombres y mujeres de mediana edad con ocupación laboral y los jóvenes con ocupación académica. Este grupo ha sido educado por las mujeres del primer grupo para que tengan claro cuál debe ser su supermercado de referencia.
A corto y medio-plazo debe fidelizar la relación comercial que la comunidad o target del grupo 1 tiene con la marca. En este grupo tienen poca cabida las redes sociales, pero cada vez más personas en edad avanzada accede al mundo de la tecnología. Para poder posicionarse, podría lanzar encuestas a través de las páginas webs oficiales de la marca, así como premiar estas encuestas con descuentos. Un poco siguiendo la labor que ya realiza, según he podido leer a través de una noticia (
http://www.abc.es/20120709/economia/abci-mercadona-juan-roig-secreto-201207091303.html), disponen de un laboratorio de ideas con un modelo al que llaman “coinnovación” donde los clientes prueban y cocinan los nuevos productos que Mercadona quiere lanzar al mercado. Pues la estrategia sería llevar este laboratorio pero a la web donde se seleccionarían a los candidatos y se premiaría con descuentos de la marca.
A largo plazo debe mejorar la relación comercial con el grupo 2 que van a ser los futuros clientes, y buscar su satisfacción, identificar sus tendencias de consumo e innovar en consecuencia.
Para el target o comunidad del grupo 2, el objetivo de la marca, que ya cuenta con muchísimos fans, sería posicionar aún mejor las páginas del grupo en los buscadores utilizando cualquier idioma, ya que el futuro muy próximo de la empresa es expandirse en el extranjero.
En cuanto a las redes sociales, debe centrarse en las dos más utilizadas: Facebook y Twitter. Mercadona se pondría en contacto con los administradores de estas páginas para llegar a un acuerdo y aprovechar la plataforma ya creada para fidelizar aún más la marca entre los clientes usuarios de la red así como utilizar a éstos como embajadores fuera de nuestras fronteras.
La estrategia consistiría en escoger mediante encuestas y sorteo a través de la web de Facebook, a los “insiders” de los nuevos productos que Mercadona quisiera sacar al mercado. Una vez seleccionados para una campaña, se les enviaría a su domicilio, una muestra del nuevo producto y a cambio se les pediría que durante un período de tiempo enviasen su testimonio, opiniones y formas en las que han promocionado el nuevo producto a través de todas las redes sociales, dando prueba de ello. Como recompensa recibirían puntos y al llegar a un límite obtendrían descuentos, o bien, ser seleccionados para nuevas campañas.
En Twitter se crearían dos cuentas, una para promocionar nuevos productos y otro como Servicio de Atención al Cliente, para no redirigir constantemente al teléfono 902. En Facebook podrían crearse grupos diferentes, por ejemplo, para celiacos, grupo de comida rápida precocinada, etc. En Youtube se podría crear un canal de recetas llegando a un acuerdo con algún chef famoso (tal y como ha hecho Lidl con el chef Sergi Arola) y publicar vídeos con recetas realizadas con productos de la marca.
En general, incluir en todas las webs del grupo accesos a marcadores sociales.
Se seleccionaría a un grupo de gestión de Social Media para llevar a cabo estas acciones y poder tener actualizados todos los canales respondiendo a las exigencias de los clientes y llevando a cabo todas las campañas de marketing.
El objetivo final es incrementar el engange y la calidad en los medios, así como los seguidores de la marca.
4. Medir resultados
De forma cuantificable y cualificable utilizaremos el modelo ROI e IOR, midiendo el retorno de la inversión realizada en medios sociales, así como el impacto de las relaciones entre la marca y los seguidores.
Utilizando indicadores (KPI’s):
- Nº de followers que tenemos de una ciudad concreta (para poder construir un nuevo supermercado en una zona)
- % de comentarios sobre un producto/servicio del total de menciones que recibimos (también podemos guardar una búsqueda por palabras claves relacionadas con nuestro producto/servicio)
- % de reducción del coste de servicio al cliente
- Nº de ideas para mejorar productos
Utilizando Google Analytics:
- Crear segmentos en las redes sociales que utilicemos: es una buena manera de entender tu tráfico y saber qué redes aportan más a tu negocio.
- Crea landing pages para las campañas de Social Media.
- Comprobar las interacciones de los usuarios en las redes sociales para saber qué red social tienen un contenido de valor más alto.
Utilizar herramientas para medir: Social Mention, Who is Talking, How Sociable, etc.
Interpretación de cada métrica:
En Facebook:
-Total de “Me gusta”
-Páginas vistas
-Referencias externas
-Usuarios
-Lenguaje
-Localización
-Tipo de feedback
-Post más vistos
-Interacciones
-Comentarios
-Nº de clicks en cada publicación
En Twitter:
-Seguidores
-Seguidos
-Tweets
-Media de tweets diarios
-Nº clicks en las publicaciones
-Nº Retweets
-Tipo de tweets con mejor CTR
-Tipo de contenido que funciona mejor
-Menciones
-Contenido de keywords
-Sentimiento (¿positivo o negativo?)
Comprobar nuestra estrategia:
¿Hemos conseguido los objetivos?
Respuesta: SI
- Asegúrate de medir los resultados y actúa en consecuencia.
- Mantén atenta la escucha para saber qué mejorar.
- Asegúrate de seguir probando para que nada quede al azar.
Respuesta: NO
- Identifica las métricas de los peores resultados.
- ¿Qué puedes hacer para mejorar tus resultados?
- Cambia el formato de tus publicaciones (vídeo, audio, imágenes, infografías…)
- Controla el ritmo de tus publicaciones
- Estudia a tu target para saber que les gustaría que publicases
- ¿Interactúan con tu contenido?, ¿con qué frecuencia?, ¿cómo?
- ¿Cónoces a tus fans?
- ¿Tienes objetivos inalcanzables?
9:27
Nuria
